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Einflüsse und Nutzen von Neuromarketing für Personalisierung

Michael Ammann ist einer der Firmengründer von Boxalino. Er beschäftigt sich seit über 30 Jahren mit den Forschungen und Erkenntnissen zu menschlichen Verhaltensweisen, Kaufentscheidungen und zur Motivation. Er fokussiert sich dabei auf die Themen von Einzel- und Team-Performance, der Schnittstelle Mensch-Maschine sowie Marketing und Verkauf.

Michael, zunächst einmal die Frage: Was ist eigentlich Neuromarketing?

Pragmatisch formuliert geht es im Neuromarketing um die Frage, wie wir mit dem Verständnis um die Funktion des menschlichen Gehirns Marketing- und Sales-Ziele effektiver und effizienter erreichen. Je mehr Käufer und Verkäufer nicht mehr in direktem Dialog stehen, sondern durch die Digitalisierung auf elektronischem Wege interagieren, desto mehr interessieren uns Modelle zum Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden, die wir automatisiert und digital nutzen können.

Diverse Experimente sind in Studien dokumentiert und haben zu zwar einfachen, aber dennoch direkt nutzbaren Modellen geführt. Konkret geht es bei dem Teil, der uns interessiert, um die unbewussten Prozesse im menschlichen Gehirn, welche bei eben diesen Kaufentscheidungen relevant sind.

Eine zentrale Erkenntnis besteht sicherlich und wenig überraschend darin, dass Menschen unterschiedlich sind und sich dennoch in Gruppen einteilen lassen. Neu ist primär, dass die Gruppenbildung nicht nur auf Bedürfnisgleichheit ausgerichtet ist, sondern auch auf Charakteristiken wie die unterbewussten Abläufe aussehen. Somit sind diese Modelle eng mit den Persona der Nutzer verknüpft und beantworten die Frage, wie diese erfolgreich angesprochen werden können.

Das heisst, Neuromarketing beschäftigst sich zunächst damit, welche emotionalen Auslöser es innerhalb eines Entscheidungs- oder Kaufprozesses gibt, wie diese stimuliert werden können und macht sich diese zunutze?

Richtig. Die Wissenschaft geht heute davon aus, dass die Mehrheit unserer Entscheidungen unbewusst und auf emotionaler Basis gefällt werden. Ob es nun 60%, 70% oder wie manche behaupten sogar 100% sind, interessiert uns bei der Optimierung nicht wirklich. Unser Hauptziel ist es, durch eine auch online persönliche und relevante Unterstützung der Besucherin ein gutes Gefühl zu vermitteln, während sie sich im Online-Shop umsieht und die Produkte sucht und findet, die einem realen Bedürfnis der Besucherin entsprechen.

Das klingt ein bisschen nach Manipulation?

Eine Manipulation ist in keiner Art das Ziel. In weiten Bereichen im Online-Handel habe ich als Kunde mehrere Anbieter zur Auswahl. Die Kundenloyalität ist oft nicht mehr im gleichen Masse gegeben, wie in der klassischen Retailwelt. Anbieter dürfen sich also richtig anstrengen, durch reale und gefühlte Mehrwerte eine Position zu finden. Und eine gut funktionierende, mitdenkende Benutzerführung, die mich und meine Präferenzen wiederkennt ohne aufdringlich zu sein, ist ein wichtiger Baustein dabei.

Und wie funktioniert das im Rahmen der Personalisierung einer Website?

Diese Modelle nutzen wir in unserer Intelligent Engine und testen darauf aufbauende Strategien. Beispielsweise hat eine Recommendation eine unterschiedliche Aufgabe, je nach Schritt in dem der Käufer im Prozess steht. Oder in welcher Reihenfolge die Produkte bei einer Suche angeordnet werden. Oder in welchem Zeitpunkt mit welcher Mitteilung proaktiv auf die Kundin zugegangen wird. All dies wird in Strategien verpackt, welche auf diesen Neuromarketing-Modellen aufbauen und in Echtzeit mit A-/B-ähnlichen Tests ausgewertet und optimiert werden.

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Oliver Dröse ist Vice President Marketing & Sales bei Boxalino. Seit 15 Jahren ein "digital Native" als Berater, Stratege, Projektleiter, Key Account Manager, Programmierer in Online Agenturen und jetzt bei Boxalino.

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