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Bessere Nutzererfahrung und Conversion-Optimierung mit „weichen Facetten“ im Online-Shop

Weiche Facetten können eine Produkt-Suche entscheidend verbessern. Schauen wir uns die dahinterliegende Idee und das Konzept an und auch, wie die weichen Facetten sowohl explizit als auch implizit verwendet werden können.

Was sind weiche Facetten?

Beginnen wir mit der Definition: Weiche Facetten sind zunächst einmal wie normale Facetten eine Möglichkeit auf einer Suchergebnis- oder einer Kategorie-Seite die Suchergebnisse oder Artikelauswahl zu verfeinern.

Mit weichen Facetten die Produkt-Suche im Online-Shop verbessern und die Conversion-Rate optimieren.

Facetten versus Filter

Produkt-Listen auf Kategorien oder auf Suchergebnis-Seiten können mit Filtern und Facetten eingegrenzt werden. Was ist der Unterschied?

  • Filter arbeiten subtraktiv, d.h. mit Filtern kann ein Nutzer auf Basis von Kriterien bestimmte Produkte ausschliessen.
  • Facetten arbeiten additiv: Mit Facetten ist es möglich, ein Produkt auf Basis von Kriterien und Eigenschaften genauer zu beschreiben.

Eine weiche Facette bevorzugt passende Produkte, schliesst aber weniger passende Produkte nicht zwangsläufig aus.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Kombiniert der Nutzer mehrere „normale“ Facetten, wird er wahrscheinlich zu keinen oder sehr wenigen Resultaten gelangen, die aber nicht unbedingt das Ziel waren. Weiche Facetten können in Kombination Ergebnisse zeigen/boosten/hervorheben, die zu den gewählten Eigenschaften am besten passen. Die einzelnen Kriterien können dafür unterschiedlich stark gewichtet und müssen nicht absolut berücksichtigt werden.

Praktische Anwendungsmöglichkeiten von weichen Facetten

Diese Liste ist sicher alles andere als vollständig: Es gibt noch viele weitere Fälle, in denen der Einsatz von weichen Facetten sinnvoll ist. Aber schauen wir uns anhand von zwei praktischen Beispielen an, welche wichtige Rolle weiche Facetten spielen können und warum sie für den Endnutzer einen Unterschied machen.

Beispiel 1: Weiche Facetten für einen Geschenkefinder

Auf der Suche nach Geschenken

Ein ganz typisches Anwendungszenario ist die Geschenksuche: Der Nutzer hat noch keine konkrete Vorstellung, nach was er/sie ganz genau sucht. Die Gedanken des Nutzers könnten ungefähr so aussehen: „Ich könnte meiner Frau ein Parfum zum Valentinstag schenken, aber auch Pralinen. Oder aber vielleicht auch etwas ganz anderes. Es geht mir nicht konkret um diese zwei Produkte, ich möchte Artikel gezeigt bekommen, von denen ich denke dass sie ihr gefallen.“

Produkt-Suche oder besser Ideen-Suche?

Mit der fehlenden konkreten Idee und der nur vagen Vorstellung des Geschenks ist die Situation des Nutzers nicht einfach. Und die typischen Facetten und Filter auf Suchergebnisseiten helfen da kaum weiter. Natürlich könnte man verschiedene Eigenschaften auswählen, aber die meisten sind aus Nutzersicht nur „relativ“ und nicht unbedingt ein „Muss“. Wir kennen das alle: Eigentlich, vielleicht, aber. Man weiss man in dieser Situation gar nicht genau, nach was man sucht und es ist schwierig, sich genau festzulegen oder gar Entscheidungen zu treffen.

Ironie der Nutzerfreundlichkeit im Online-Shop

Und so finden wir uns wieder, wie wir eine Unmenge von Suchanfragen mit zu vielen oder keinen Ergebnissen starten und letztlich frustriert sind, weil wir den Faden verlieren und die am besten passenden Resultate nicht wieder finden. So haben wir ein gutes und typisches Beispielproblem.

Mit weichen Facetten zu einer besseren Produkt-Suche

Mit weichen Facetten kann die Produkt-Suche im Online-Shop auf einmal ganz formuliert werden. Anstelle nach einem Produkt in einer bestimmten Kategorie zu einem bestimmten Preis von einer bestimmten Marke in einer bestimmten Farbe usw. zu suchen, kann die Anfrage viel einfacher und freier formuliert werden: „Ich suche etwas für meine Frau, sie kocht gerne und macht gerne Weinproben (…). Schon mit diesen Kriterien kann die Produkt-Suche eine interessante Zusammenstellung von passenden Produkten liefern.

Relevante Suchergebnisse auf einen Blick

Relevante Suchergebnisse beziehungsweise Geschenkideen für die bestimmte Person auf einen Blick zu sehen, kann einen grossen Unterschied im Vergleich zu harten Facetten und vielen Vor- und Zurück-Schritten machen.

Weiche Facetten im Einsatz im Online-Shop geschenkidee.ch

Im Online-Shop geschenkidee.ch kommen weiche Facetten zur Verwendung und können ausprobiert werden: www.geschenkidee.ch.

Beispiel 2: Mit weichen Facetten zu relevanten Auto-Angeboten

Ausstattungswünsche: Alles kann, nicht alles muss

Ein anderes gutes Beispiel kann die Suche nach einem guten Angebot für ein Auto sein. Natürlich habe ich als Nutzer konkrete Vorstellungen von Motor, Alter und Ausstattungsmerkmalen, aber zugunsten des besten Angebots und Verfügbarkeiten sind diese Wünsche kein absolutes „Muss“.

Mit Flexibilität auf der Suche im Online-Shop

Ledersitze wären toll, müssen aber nicht unbedingt sein. Ein eingebautes Navigationssystem wäre super, ein Automatikgetriebe wäre die perfekte Wahl. Aber wenn es ein wirklich gutes Angebot für ein Schaltgetriebe gibt, wäre das auch in Ordnung.

In der Rolle des Nutzer weiss ich also ganz genau, was ich möchte und bin mir dennoch bewusst, dass es den 100%igen Treffer nicht gibt. Deshalb begegne ich als Nutzer den Angeboten mit einer gewissen Flexibilität hinsichtlich meiner Anforderungen. An dieser Stelle spielen die weichen Facetten eine grosse Rolle. Die Produkt-Suche des Online-Shops kann verstehen, welche Anforderungen nur „nice-to-have“ sind. Und kann versuchen, Autos zu finden, die am besten zum Anforderungsprofil passen, ohne aufgrund zu strengem Abgleich zu keinen Treffern zu kommen.

Dank weicher Facetten die relevanten Angebote auf einen Blick

Mit der von weichen Facetten gestützten Produkt-Suche gelangt der Nutzer zu einer Liste von relevanten Autos, die seinen Anforderungen sehr nahe kommen. Auch wenn diese nicht allen ausgewählten Anforderungen perfekt entsprechen, hat der Nutzer alle Ergebnisse auf einen Blick und erspart sich ein mühsames Ausprobieren verschiedener Kombinationen von Anforderungen. Und das ist mit Sicherheit benutzerfreundlicher.

Die implizite oder explizite Verwendung von weichen Facetten

Schauen wir uns an, wie die weichen Facetten für Produkt-Suche, Recommendations und Kategorie-Listen explizit oder implizit verwendet werden können und welche Unterschiede sich ergeben.

Wenn der Nutzer sagt, was er will: Die explizite Verwendung

Wenn ich in der Rolle des Nutzers mit weichen Facetten visuell konfrontiert werde, kann ich zum Beispiel Checkboxen für Eigenschaften anklicken oder mit einem Schieberegler bestimmen, wie stark die weiche Facette berücksichtigt werden soll. Auf diese Weise gebe ich als Nutzer explizite, direkte Hinweise an den Online-Shop, nach was ich suche.

Das Nutzerverhalten als Basis für die implizite Verwendung

Nun ist aber auch gut vorstellbar, die weichen Facetten zusätzlich „unsichtbar“ zum Einsatz zu bringen. Das kann durch das einfache Beobachten des Nutzers geschehen, ohne dass der Nutzer explizite Hinweise äussert: Aus den Interaktionen des Nutzers kann der Online-Shop lernen und neue implizite Bedingungen für weiche Facetten formulieren.
Das kann durch Bewertungen mit Sternen oder „Daumen-hoch/-runter“-Buttons geschehen, aber auch durch das Selektieren für Wunschlisten, Warenkorb oder Produktvergleiche oder das Auswerten angesehener Produkte. Das Erfassen des Nutzerverhaltens („Tracking“) ermöglicht positive wie auch negative Indikationen darüber, welche Produkte relevanter als andere sind. Auf diese Weise lassen sich implizite Bedingungen formulieren, die in Online-Shop und Produkt-Suche zu einer Echtzeit-Personalisierung und damit höherer Relevanz führen.
Ein weitere Chance der impliziten Verwendung ist die Möglichkeit auf aufwändig zu erklärende Facetten und Filter zu verzichten. Stattdessen können ausgewählte Interaktionen beobachtet werden, die Rückschlüsse auf die benötigten Informationen zulassen.

Weiche Facetten für mehr Benutzerfreundlichkeit

Mit der expliziten und impliziten Nutzung von weichen Facetten können ein Maximum an Informationen genutzt werden, um die Produkt-Suche oder auch einfach Kategorie-Übersichten für die aktuellen Ziele der Nutzer von Online-Shops individuell zu ordnen, anzupassen und zu personalisieren. Die resultierende bessere Nutzererfahrung trägt direkt zur Optimierung der Conversionrate bei.

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Als Vicepresident Products ist Sylvain Paillard entscheidend an der Produktentwicklung bei Boxalino beteiligt und Experte für künstliche semantische Intelligenz.

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